Local SEO: Was im Google-Unternehmensprofil wirklich zählt

Wer einen Dienstleister in der Nähe sucht, sieht zuerst die Kartenergebnisse. Wer dort nicht auftaucht, existiert für einen großen Teil der Nachfrage nicht. Das gilt für Handwerk und Handel genauso wie für Kanzleien, Praxen und Agenturen, und es gilt in jeder Stadt im deutschsprachigen Raum gleichermaßen.

Woraus Google die lokale Reihenfolge bildet

Google nennt in der eigenen Hilfe drei Faktoren, und zwar in dieser Reihenfolge:

• Relevanz, also wie gut ein Profil zu dem passt, wonach jemand sucht.
• Entfernung, also wie weit das Unternehmen vom Suchenden oder vom genannten Ort entfernt ist.
• Bekanntheit, also wie bekannt ein Unternehmen ist. Google bezieht dafür ausdrücklich auch Informationen aus dem restlichen Web ein, etwa Verweise, Artikel und Verzeichnisse.

Nur einen dieser drei Faktoren können Sie kaum beeinflussen, nämlich die Entfernung. Bei den anderen beiden entscheidet die tägliche Pflege.

Die drei Hebel mit der größten Wirkung

Kategorien

Die Hauptkategorie bestimmt, für welche Suchanfragen Sie überhaupt in Frage kommen. Sie ist wichtiger als jeder Text im Profil. Google formuliert die Faustregel klar: Wählen Sie so wenige Kategorien wie möglich, und wählen Sie danach, was Ihr Unternehmen ist, nicht was es hat. Ein Autohaus mit Werkstatt ist ein Autohaus, das eine Werkstatt hat. Ausdrücklich untersagt ist es, Kategorien nur als Schlagworte zu verwenden.

Bewertungen mit Inhalt

Nicht die Sternezahl allein zählt, sondern ob in den Texten die Leistungen vorkommen, für die Sie gefunden werden wollen. Fragen Sie deshalb nach einer konkreten Rückmeldung zum erledigten Auftrag statt nach „einer guten Bewertung". Antworten Sie sachlich auf jede Bewertung, auch auf die schlechten. Gekaufte oder mit Rabatten erkaufte Bewertungen verstoßen gegen Googles Richtlinien und werden entfernt.

Einheitliche Unternehmensdaten

Name, Anschrift und Telefonnummer müssen überall identisch sein, im Profil, im Impressum und in Branchenverzeichnissen. Abweichungen kosten Sichtbarkeit. Auf der eigenen Website gehört dieselbe Angabe zusätzlich als strukturierte Daten hinterlegt, Google beschreibt dafür den Typ LocalBusiness mit Anschrift, Öffnungszeiten und Geokoordinaten.

Was überschätzt wird

Beiträge im Profil, häufige Fotowechsel und Schlagworte im Firmennamen. Der letzte Punkt ist nicht nur wirkungslos, sondern riskant. Googles Richtlinie zur Darstellung von Unternehmen verlangt wörtlich, dass der Name „das reale Unternehmen widerspiegelt, so wie es auf dem Ladenschild, auf der Website und beim Kunden bekannt ist". Zusätze wie Werbeslogans, Orte oder Leistungen sind untersagt und können zur Sperrung des Profils führen.

Der Prüfmaßstab dahinter: die Quality Rater Guidelines

Googles öffentlich einsehbares Handbuch für die eigenen Suchprüfer, die Search Quality Rater Guidelines, ist auch für lokale Anbieter lehrreich. Diese Bewertungen fließen nicht direkt in Rankings ein, sie prüfen, ob die Ranking-Systeme das Richtige tun. Drei Konzepte daraus lohnen sich:

• Absicht, vor Ort zu erscheinen. Das Handbuch unterscheidet Suchanfragen danach, ob jemand etwas nachlesen oder tatsächlich hingehen will. Bei der zweiten Sorte gewinnen Ergebnisse, die Öffnungszeiten, Anfahrt und Erreichbarkeit sofort beantworten.
• E-E-A-T mit Betonung auf Erfahrung. Für einen lokalen Betrieb ist Erfahrung leicht zu belegen: Referenzobjekte, Fotos echter Arbeiten, Nennung der handelnden Personen.
• Vertrauen als wichtigster Teil. Vollständiges Impressum, erreichbare Telefonnummer, klare Preisangaben. Fehlt das, hilft kein Optimieren.

Ein Blick in den Google-Leak

Im März 2024 gelangte interne Dokumentation der Google Content Warehouse API versehentlich an die Öffentlichkeit. Google hat die Echtheit bestätigt und zugleich davor gewarnt, aus zusammenhanglosen, veralteten oder unvollständigen Angaben Schlüsse zu ziehen.

Eine Einschränkung vorweg, die in vielen Beiträgen dazu fehlt: Die dokumentierten Felder betreffen die Websuche, nicht den Kartenbereich. Für die Reihenfolge im Kartenbereich gelten die drei oben genannten Faktoren, die Google selbst nennt. Wo die Feldnamen weiterhelfen, ist bei der Frage, warum eine gepflegte eigene Website dem Profil zuarbeitet:

• siteAuthority, ein Wert auf Ebene der gesamten Domain. Er stützt das, was Google unter Bekanntheit zusammenfasst, und erklärt, warum eine eigene Website nicht in Konkurrenz zum Profil steht, sondern es trägt.
• titlematchScore, ein Maß dafür, wie gut Seitentitel zur Suchanfrage passen. Ein Titel wie „Elektroinstallation in Musterstadt, Firma Beispiel" schlägt „Startseite" auch dann, wenn dahinter dieselbe Seite steht.
• hostAge, laut Dokumentation dazu gedacht, frische Adressen zunächst zurückzuhalten. Ein brandneuer Auftritt braucht also Geduld, das ist kein Fehler in Ihrer Umsetzung.

Eine Reihenfolge, die sich bewährt hat

1. Profil beanspruchen und bestätigen lassen.
2. Hauptkategorie festlegen, Nebenkategorien auf das Nötigste kürzen.
3. Name, Anschrift und Telefonnummer überall angleichen, auch in alten Verzeichniseinträgen.
4. Leistungen und Öffnungszeiten vollständig eintragen, inklusive Feiertagen.
5. Auf der Website eine eigene Seite je Beratungsbüro anlegen, mit strukturierten Daten vom Typ LocalBusiness.
6. Einen festen Ablauf für Bewertungen einführen, im Betrieb verankert, nicht als einmalige Aktion.

Quellen

• Google: Lokales Ranking bei Google verbessern, Relevanz, Entfernung, Bekanntheit
• Google: Richtlinien zur Darstellung von Unternehmen auf Google
• Google Search Central: LocalBusiness structured data
• Google: Search Quality Rater Guidelines (PDF)
• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
• SparkToro: Leaked Google Search API documents
• iPullRank: Analyse der Content Warehouse API